Black Friday: como calcular o desconto máximo antes de anunciar

Um desconto de 10% pode cortar pela metade o valor que sobra de uma venda. Imagine um produto vendido por R$ 200 que deixa R$ 40 por pedido depois de pagar os custos variáveis e a mídia. Se a loja reduzir o preço para R$ 180 e esses gastos permanecerem iguais, sobram R$ 20. Para obter a mesma contribuição total, será preciso vender o dobro.

Na Black Friday, essa conta ajuda a responder duas perguntas diferentes: até onde o preço pode cair e quanto a empresa pode investir para vender por esse preço? Quando marketing e financeiro definem esses limites juntos, a equipe consegue escolher o que anunciar e reconhecer quando uma campanha deixou de compensar.

Como calcular o desconto máximo de uma promoção?

Para calcular o desconto máximo, descubra o menor preço que cobre os custos variáveis, o investimento em mídia por venda e a contribuição que a empresa deseja preservar. Depois, compare esse preço com o valor normal do produto.

Quando parte das despesas corresponde a um percentual do preço, use esta fórmula:

Preço mínimo = (custos variáveis em reais por pedido + mídia por pedido + contribuição desejada em reais) ÷ (1 − taxa percentual sobre a venda)

Desconto máximo (%) = (1 − preço mínimo ÷ preço normal) × 100

Separe os gastos conforme a forma de cobrança. O custo da mercadoria e a embalagem podem entrar em reais; uma comissão de 10% sobre a venda entra como 0,10 no denominador. Se houver frete subsidiado, inclua a parcela paga pela loja. Essa separação evita contar a comissão duas vezes ou tratá-la como um valor fixo quando ela diminui junto com o preço.

Exemplo: qual desconto cabe em um produto de R$ 200?

Considere uma loja que vende um produto por R$ 200. A mercadoria, a embalagem e o frete pago pela empresa somam R$ 100 por pedido. As taxas sobre a venda são de 10%, e a campanha custa, em média, R$ 20 por pedido atribuído. A loja quer que sobrem pelo menos R$ 24 por pedido para ajudar a pagar as despesas fixas e formar lucro.

Aplicando a fórmula, o preço mínimo é (R$ 100 + R$ 20 + R$ 24) ÷ 0,90 = R$ 160. Sobre o preço normal de R$ 200, isso permite um desconto de 20%, desde que o custo de mídia por pedido permaneça em R$ 20.

Os 20% são o limite que atende à meta, e não necessariamente o melhor desconto para anunciar. A decisão depende de quanto a redução de preço pode aumentar as vendas.

Quanto é preciso vender a mais para o desconto compensar?

Suponha que a loja normalmente venda 100 unidades no período. A R$ 60 de contribuição por pedido, o produto gera R$ 6.000 para a operação. Para manter esse resultado com desconto, basta dividir os R$ 6.000 pela nova contribuição por pedido.

Com 10% de desconto, a loja precisa de 43 pedidos adicionais. Com 20%, precisa de 150 a mais. Se houver apenas 180 unidades disponíveis, a segunda oferta não consegue igualar o resultado habitual desse produto, mesmo que todo o estoque seja vendido.

Essa comparação também ajuda a escolher quais produtos entram na campanha. Um item que já vende bem a preço cheio e tem estoque curto pode render mais com um desconto menor. Para um produto parado que a empresa precisa transformar em caixa, aceitar uma contribuição mais baixa pode fazer sentido. O critério muda conforme o objetivo da promoção.

Como definir o limite de mídia da campanha?

Depois de escolher o preço, faça a conta no sentido inverso: descubra quanto ainda pode gastar para gerar cada pedido.

No exemplo, ao vender por R$ 160, a loja paga R$ 16 em taxas e R$ 100 nos demais custos variáveis. Restam R$ 44 antes da mídia. Para preservar a contribuição desejada de R$ 24, o custo máximo de mídia por pedido é R$ 20.

Nesse cenário, o ROAS necessário é de 8x: R$ 160 de receita atribuída para R$ 20 em anúncios. Se o custo por pedido subir para R$ 32, o ROAS cai para 5x. A campanha ainda gera R$ 5 de receita para cada R$ 1 investido, mas a contribuição por pedido cai para R$ 12, metade da meta.

Esse é o motivo para calcular o ROAS de cada oferta. O mesmo retorno pode ser suficiente para um produto e insuficiente para outro. Para conferir quais vendas foram associadas a cada anúncio, leia também “Como saber quais campanhas geram vendas para sua empresa?”, no blog da Arte Marketing.

O que conferir antes de aumentar o orçamento?

Faça uma compra de teste nas condições que o cliente encontrará. Um produto anunciado por R$ 160 pode chegar ao checkout por R$ 152 se o cupom de primeira compra acumular com a promoção. Nesse caso, o preço usado para aprovar a campanha já não vale para todos os pedidos.

Durante a campanha, acompanhe três números lado a lado: preço efetivamente pago, custo de mídia por pedido e contribuição total em reais. Se o volume subir, mas a contribuição total cair, vender mais não resolveu a perda de margem. Antes de ampliar a verba, vale testar um desconto menor, limitar o acúmulo de cupons ou direcionar os anúncios a produtos com mais margem e estoque.

Quer planejar a Black Friday da sua empresa com uma meta de retorno para cada oferta? Fale com a Arte Marketing e solicite uma proposta de gestão de campanhas com acompanhamento de vendas e margem.