Como saber quais campanhas geram vendas?

Sua empresa acompanha cliques, mensagens e formulários, mas ainda tem dificuldade para responder quais campanhas trazem clientes? Esse problema aparece quando os dados do marketing ficam separados das informações do comercial.

O gerenciador de anúncios mostra os contatos gerados. A equipe de atendimento sabe quais pessoas compraram. Porém, sem uma ligação entre essas informações, a decisão de investimento acaba baseada em uma visão incompleta.

Uma campanha pode gerar muitos leads e poucas vendas. Outra pode trazer menos contatos, mas atrair clientes com maior potencial de contratação. Para identificar essa diferença, é necessário acompanhar a jornada desde a origem até o fechamento.

Como identificar as campanhas que geram vendas?

Para saber quais campanhas geram vendas, registre a origem de cada lead, preserve essa informação no CRM e associe o contato à negociação concluída. Depois, compare investimento, leads qualificados, clientes conquistados e receita, utilizando o mesmo critério de atribuição e períodos compatíveis.

Esse processo começa antes da primeira venda. Se a origem não é registrada na entrada, recuperar a informação depois pode ser difícil.

Perguntar “como você conheceu a empresa?” ajuda a complementar a análise, mas a resposta pode ser genérica. O cliente pode lembrar do Instagram sem saber qual anúncio acessou ou mencionar o Google depois de já ter conhecido a marca por outro canal.

Por que o gerenciador de anúncios não conta toda a história?

Uma conversão registrada na plataforma representa a ação configurada para acompanhamento. Dependendo da campanha, essa ação pode ser um formulário enviado, um clique em um botão ou uma compra.

Por isso, o primeiro passo é entender o significado do resultado apresentado.

Se a campanha registra o envio de um formulário, o número de conversões informa quantos envios foram identificados. Para saber quantos se tornaram clientes, é necessário acompanhar o que aconteceu depois.

Essa distinção é especialmente importante em empresas que negociam pelo WhatsApp, enviam propostas ou fecham contratos após uma reunião.

Nesses casos, existe um caminho comercial entre o anúncio e a receita.

Quais informações precisam ser conectadas?

Uma estrutura inicial pode reunir os seguintes dados:

O objetivo é conseguir seguir o caminho de uma oportunidade sem depender da memória do atendente.

Para aprofundar a etapa de avaliação dos contatos, leia também “Qualificação de leads: como transformar contatos em oportunidades reais de venda”, no blog da Arte Marketing.

Como montar esse acompanhamento na prática

1. Defina o que será considerado uma venda

Antes de construir o relatório, estabeleça um critério claro.

Sua empresa considera uma venda concluída quando o contrato é assinado, quando o pagamento é aprovado ou quando o serviço é realizado?

Esses eventos podem acontecer em datas diferentes. O ideal é registrar cada etapa necessária e escolher qual delas será utilizada em cada indicador.

Também diferencie valor contratado de valor recebido. Um contrato parcelado pode representar uma receita comercial maior do que o dinheiro que entrou no caixa naquele mês.

Sem essa definição, marketing, comercial e financeiro podem apresentar resultados diferentes para a mesma operação.

2. Identifique os links das campanhas

Os parâmetros UTM permitem adicionar informações aos links para identificar a origem, o meio e a campanha que direcionaram uma visita.

Entre os principais parâmetros estão:

O Google Analytics utiliza esses parâmetros para apresentar informações de aquisição quando a visita é coletada corretamente. A documentação recomenda incluir origem, meio e campanha nos links personalizados.

Crie um padrão de nomenclatura. Se uma mesma origem aparece como “Instagram”, “instagram” e “insta”, a consolidação pode exigir correções.

As UTMs identificam o acesso, mas não conectam automaticamente essa visita a uma venda. Essa ligação depende das próximas etapas da implementação.

3. Preserve a origem quando o visitante vira lead

Se o contato preenche um formulário, a integração pode capturar os parâmetros disponíveis e enviá-los ao CRM junto com o cadastro.

Quando o atendimento começa pelo WhatsApp, é necessário verificar quais informações a solução utilizada consegue capturar e associar à conversa.

Adicionar UTMs a um link de WhatsApp, por si só, não garante que elas aparecerão no cadastro do contato. O rastreamento depende do caminho utilizado e da integração disponível.

Faça um teste completo: acesse o link, envie uma solicitação e confira se a origem chegou corretamente ao sistema de atendimento.

4. Atualize as etapas no CRM

O registro da origem perde utilidade se a negociação não é atualizada.

A equipe precisa informar quando o lead foi qualificado, recebeu uma proposta, comprou ou teve a oportunidade encerrada.

Cada negócio também deve ter um responsável e um identificador que permita relacionar os registros. Isso ajuda a evitar que a mesma pessoa seja contabilizada como vários clientes apenas porque entrou em contato mais de uma vez.

Se o processo comercial ainda depende de conversas espalhadas, vale revisar também o artigo “Follow-up comercial: como recuperar oportunidades e acompanhar propostas”.

5. Conecte os resultados comerciais às plataformas quando fizer sentido

Além de analisar os dados internamente, algumas plataformas permitem receber informações sobre etapas que aconteceram fora do site.

No Google Ads, a importação de conversões off-line pode associar resultados posteriores, como a assinatura de um contrato, às interações com anúncios. A plataforma também oferece categorias para acompanhar leads qualificados e convertidos. A implementação depende dos dados e das configurações exigidos para cada método.

Essa integração precisa ser validada. Um evento recebido pelo sistema não deve ser confundido automaticamente com uma venda atribuída a uma campanha.

Confira se o tipo de evento, a data, o valor e a identificação da oportunidade estão corretos e se não existem duplicidades.

Quais métricas ajudam a comparar campanhas?

O custo por lead continua sendo útil, mas deve ser acompanhado de indicadores comerciais.

Custo por lead qualificado: investimento em mídia dividido pela quantidade de leads qualificados atribuídos à campanha.

Conversão de lead em cliente: clientes conquistados divididos pelos leads da mesma base analisada, multiplicados por 100.

Custo de mídia por cliente adquirido: investimento em anúncios dividido pelos novos clientes atribuídos à campanha.

ROAS: receita atribuída aos anúncios dividida pelo investimento em mídia.

O custo de mídia por cliente não representa, sozinho, o CAC completo. O custo de aquisição pode incluir outros gastos de marketing e vendas, conforme a metodologia adotada pela empresa.

Da mesma forma, ROAS mede receita em relação à mídia. Ele não informa o lucro da operação.

Exemplo: a campanha com lead mais barato gera o melhor resultado?

Considere duas campanhas hipotéticas, com contatos acompanhados até o encerramento de um período suficiente para a compra:

A campanha A apresenta o menor custo por lead. A campanha B, porém, conquista mais clientes e gera maior receita atribuída com o mesmo investimento.

Nesse exemplo, avaliar apenas o custo por contato poderia levar a uma decisão inadequada de orçamento.

Ainda seria necessário analisar margem, cancelamentos, capacidade de atendimento e qualidade dos dados antes de ampliar o investimento.

Por que os números do CRM e das plataformas podem ser diferentes?

Uma venda pode envolver vários contatos com a marca. A pessoa vê um anúncio, acessa o site, retorna por uma pesquisa e conclui a contratação após conversar com a equipe.

Cada relatório pode distribuir o crédito dessa venda de uma maneira diferente.

Também é possível comparar datas distintas sem perceber: um relatório pode agrupar leads pela data de entrada, enquanto outro apresenta vendas pela data do fechamento.

Por isso, defina duas leituras complementares:

• Resultado do período: vendas concluídas naquele intervalo, mesmo que os leads tenham chegado antes.

• Resultado dos leads captados no período: evolução de um grupo de contatos que entrou no mesmo intervalo, acompanhada ao longo do tempo.

Evite somar as vendas atribuídas por diferentes plataformas como se fossem necessariamente clientes distintos. A mesma compra pode aparecer em mais de um relatório.

Erros que dificultam a análise

Um erro frequente é substituir a origem inicial sempre que o cliente retorna. Isso elimina parte do histórico. Quando possível, registre separadamente a primeira origem conhecida e as interações posteriores.

Outro problema é considerar todos os contatos ainda abertos como oportunidades perdidas. Uma campanha recente pode parecer menos eficiente apenas porque seus leads ainda estão em negociação.

Também merecem atenção:

• Contabilizar contatos duplicados como novos clientes.

• Registrar propostas enviadas como vendas.

• Usar valores estimados como receita confirmada.

• Ignorar cancelamentos e reembolsos.

• Comparar campanhas com critérios diferentes de qualificação.

• Atribuir uma origem sem evidência quando a informação está ausente.

Quando não for possível identificar a campanha, mantenha a origem como desconhecida e investigue a falha de captura.

Transforme os dados em decisões de investimento

Um acompanhamento consistente permite entender quais campanhas atraem contatos compatíveis, quais geram clientes e onde as negociações deixam de avançar.

Com essa visão, a empresa pode ajustar a oferta, revisar a página de destino, melhorar o atendimento e distribuir o orçamento com mais critério.

O ponto de partida é conectar três informações: de onde o contato veio, o que aconteceu no processo comercial e qual resultado foi confirmado.

Quer identificar quais campanhas estão gerando oportunidades e vendas para sua empresa? Fale com a Arte Marketing e solicite uma proposta para integrar anúncios, mensuração, CRM e análise de resultados.