Black Friday: como escolher quais produtos anunciar no seu e-commerce

O produto mais vendido da loja tem estoque para mais quatro dias e só volta do fornecedor em duas semanas. Outro vende menos por dia, mas deixa mais dinheiro por pedido e tem unidades suficientes para toda a campanha. Qual dos dois deve receber mais verba na Black Friday?

O ranking de vendas, sozinho, apontaria o primeiro. Mas, se ele já vai esgotar pelo preço normal, pagar para vendê-lo mais rápido e com desconto pode reduzir o resultado da loja. O segundo merece um teste: existe estoque para crescer, e a margem permite investir para encontrar novos compradores.

Para escolher quais produtos anunciar na Black Friday, avalie quatro fatores por item: demanda, margem depois do desconto, estoque disponível e custo para gerar um pedido. Veja como usar esses critérios para decidir onde investir, o que testar e quais produtos deixar fora da campanha.

1. Descubra por que cada produto vende mais ou menos

Comece com três dados por produto: visitas à página, pedidos e unidades vendidas. As visitas mostram quanta exposição o item recebeu. A relação entre pedidos e visitas ajuda a entender o que aconteceu depois que o consumidor chegou à oferta. Já as unidades vendidas servem para planejar o estoque, especialmente quando um pedido pode conter várias peças.

Imagine dois produtos com 20 pedidos cada. O primeiro recebeu 1.000 visitas e converteu 2%. O segundo recebeu 250 visitas e converteu 8%. O segundo merece um teste de mídia: com menos exposição, conseguiu o mesmo volume de pedidos. Isso ainda não garante que manterá os 8% ao alcançar um público novo, mas dá à equipe uma hipótese concreta para testar.

Antes da comparação, confira se os dois estavam disponíveis para compra no período. Um tênis que ficou sem as numerações mais procuradas pode ter recebido muitas visitas e poucos pedidos. Nesse caso, aumentar a verba sem repor os tamanhos mantém o problema.

2. Calcule quanto cada produto suporta pagar por pedido

Dois itens vendidos por R$ 150 podem ter limites de mídia bem diferentes. Um cabe em uma embalagem pequena e tem frete baixo. O outro ocupa mais espaço, custa mais para enviar e deixa menos margem para anunciar.

Faça a conta com o preço que o cliente efetivamente pagará, já considerando o desconto e os cupons acumuláveis:

Custo máximo de mídia por pedido = preço promocional − custos variáveis do pedido − contribuição que a loja quer preservar.

Suponha que um produto seja vendido a R$ 150 e que mercadoria, taxas, impostos sobre a venda, embalagem e parcela do frete paga pela loja somem R$ 110. Sobram R$ 40 antes da mídia. Se a loja precisa preservar R$ 20 por pedido para cobrir despesas fixas e gerar lucro, pode gastar até R$ 20 em anúncios por pedido.

Faça o cálculo por canal. O mesmo produto pode suportar R$ 20 de mídia no site e apenas R$ 12 em um marketplace com outra estrutura de comissão e frete. Se você ainda está definindo o preço da oferta, leia também “Black Friday: como calcular o desconto máximo antes de anunciar”, no blog da Arte Marketing.

3. Separe o estoque disponível do estoque que já deve vender

Ter 100 unidades no estoque não significa ter 100 unidades livres para uma campanha. Parte delas pode estar reservada para pedidos aprovados, e parte provavelmente será vendida mesmo sem o anúncio. Se o estoque abastece o site e os marketplaces, considere a demanda de todos esses canais.

Veja um exemplo hipotético para uma campanha de cinco dias, sem reposição no período. Os cálculos consideram uma unidade por pedido.

O produto A vende quatro vezes mais por dia, mas tem espaço para apenas 20 vendas adicionais. O B comporta até 75 e aceita um custo de mídia maior. Entre os dois, o B é o melhor candidato para testar um aumento de verba. Isso não significa reservar orçamento para vender as 75 unidades de uma vez. Primeiro, é preciso verificar se há procura pelo preço promocional.

A demanda habitual é uma estimativa. Atualize-a durante a campanha: se as vendas sem anúncio acelerarem, o estoque disponível para sustentar a mídia diminui.

4. Forme uma lista de produtos para anunciar, testar ou corrigir

Depois de cruzar os dados, atribua uma decisão a cada item. Uma lista curta com ações claras é mais útil do que colocar o catálogo inteiro em promoção.

Um kit pode fazer sentido quando os itens resolvem uma necessidade conjunta. Por exemplo, uma loja de ferragens pode oferecer uma fechadura com um cilindro compatível e informar as medidas na página. O cliente consegue avaliar o conjunto, e a loja pode calcular quanto sobra na venda dos dois itens no mesmo pedido. A decisão depende dessa conta: um ticket maior também pode trazer frete e custos maiores.

Como saber se vale a pena aumentar a verba?

Durante a Black Friday, acompanhe pedidos confirmados, custo de mídia por pedido, contribuição total e dias de estoque restantes. Olhar os quatro juntos evita dois erros: pausar uma oferta que ainda tem espaço para crescer ou ampliar uma campanha que já está perto de esgotar o produto.

No exemplo do produto B, o limite era R$ 20 de mídia por pedido. Se o custo observado estiver em R$ 16, houver vendas consistentes e estoque suficiente, vale testar um aumento gradual. Se subir para R$ 26, a campanha já não preserva a contribuição desejada. Antes de investir mais, verifique o que mudou: a mídia encareceu, o frete ficou menos competitivo ou a oferta passou a converter menos?

Compare também as vendas totais do produto com o volume habitual. Dez pedidos atribuídos ao anúncio não significam necessariamente dez pedidos extras para a loja. Se a mídia passou a receber crédito por pedidos que antes chegavam pelo canal orgânico, o relatório da campanha pode melhorar sem que a contribuição total do produto acompanhe.

Para começar, escolha os cinco produtos que sua equipe pretende colocar em destaque. Anote ao lado de cada um o preço promocional, o custo máximo por pedido e quantas unidades restam depois da demanda prevista. Essa revisão mostra onde há espaço para crescer antes de contratar mais mídia.

Quer definir quais produtos priorizar na Black Friday do seu e-commerce? Fale com a Arte Marketing e solicite uma proposta de gestão de campanhas com metas de mídia alinhadas à margem e ao estoque da sua loja.